几天(tian)前的(de)Web 2.0 Expo上的(de)一个Panel上，三(san)位社(she)会(hui)化媒体(ti)方(fang)面的(de)专家：Peter Kim、Charlene Li以及(ji)Jeremiah Owyang一起(qi)讨(tao)论了一个非常实际的(de)问题：社(she)会(hui)化媒体(ti)营销失(shi)败的(de)原(yuan)因(yin)以及(ji)应该如何应对。

很有(you)意思(si)的(de)(de)是(shi)(shi)，这三位(wei)参与讨(tao)论的(de)(de)专(zhuan)家虽(sui)然都使用英语，但貌似都有(you)亚洲(zhou)血统(tong)呢。以下(xia)是(shi)(shi)这次(ci)Panel中讨(tao)论中的(de)(de)一些主要内容：

如何(he)让社会化(hua)媒(mei)体这种文化(hua)被接受?

(原因1：缺乏来自核心(xin)管理层的(de)支持)

“无(wu)法真(zhen)正得(de)到企(qi)(qi)业(ye)(ye)领导层的(de)支持”被认为是一(yi)个(ge)重要的(de)原因。Charlene Li直言很(hen)多企(qi)(qi)业(ye)(ye)还(hai)没有准(zhun)备好变革。而(er)她的(de)建(jian)议是像企(qi)(qi)业(ye)(ye)的(de)管理者证明社(she)会化媒体如何能够帮助实现企(qi)(qi)业(ye)(ye)的(de)核(he)心目(mu)标。 另(ling)外她还(hai)提到，好的(de)社(she)会化媒体并不是公司中(zhong)某(mou)一(yi)个(ge)特定的(de)人，比如Social Media Manager，的(de)事情(qing)，而(er)应该成为公司中(zhong)每个(ge)人工(gong)作的(de)一(yi)部分。

Jeremiah Owyang认为相比大型企业来说，在小型的团队中社会化媒体更容易被接受。 他还建议社会化媒体营销在企业中应该以集中+辐射的组织构架呈现：集中的协调并辐射到各个部门进行推动。他还提出了两个很有意思的模式：社会化媒体从边缘慢慢渗透进入企业，并没有太多人为组织协调;社会化媒体是由企业管理者倡导，自上而下推动，但反而忽略了SocialMedia的本质。网站营销

不(bu)过三(san)位讨论(lun)者都(dou)认同的(de)是：社会化媒(mei)体营销要(yao)获得长期的(de)成功(gong)，必须要(yao)得到企业核心管理层的(de)支持。

如何让营(ying)销活(huo)动有更好的(de)效果?

(原因2：社(she)会化媒(mei)体营销(xiao)套用“活(huo)动(dong)”模式)

三位(wei)讨(tao)论者(zhe)都指出：把(ba)社会化(hua)媒体(ti)营销(xiao)也当作传(chuan)统意义(yi)上的“营销(xiao)活动”去执(zhi)行是(shi)完(wan)全错误的。Charlene Li说到了社会化(hua)媒体(ti)的核心是(shi)关系和对(dui)话，不仅(jin)仅(jin)是(shi)技术和工具。

Peter Kim在这里提(ti)了一(yi)个(ge)很实际的问题：上(shang)市公司(si)如何平(ping)(ping)衡社会(hui)化媒体营(ying)销(xiao)(xiao)的特性和(he)每(mei)个(ge)季(ji)度业绩(ji)的压(ya)力?Jeremiah Owyang认为在短期(qi)目标和(he)长(zhang)期(qi)目标之前应该寻找一(yi)种平(ping)(ping)衡，如果(guo)企(qi)业的营(ying)销(xiao)(xiao)人员(yuan)完全放弃短期(qi)的营(ying)销(xiao)(xiao)活动而只关注企(qi)业的长(zhang)期(qi)目标也是非常危险的。

Peter Kim同意这种看法(fa)。但他(ta)(ta)也说，要(yao)改变上市公司营销(xiao)工作的(de)方式(shi)，改变他(ta)(ta)们对利益相关(guan)人(ren)和(he)对对手的(de)看法(fa)还有很长的(de)路需(xu)要(yao)走(zou)。他(ta)(ta)说到很多(duo)市场营销(xiao)人(ren)员担心(xin)社会(hui)化媒体(ti)营销(xiao)会(hui)完全改变企业营销(xiao)部门的(de)组织构(gou)架(jia)。

Charlene Li的观点是(shi)：市(shi)场(chang)营销(xiao)的核心是(shi)推广和(he)(he)广告，而(er)社会化媒体其实是(shi)可(ke)以帮助(zhu)推广和(he)(he)广告效果的。但在社交网络网站放广告不是(shi)一个好主(zhu)意。

这里的(de)讨论(lun)(lun)还衍生出一(yi)个讨论(lun)(lun)：社会(hui)化媒(mei)体营销的(de)实践者是(shi)(shi)不是(shi)(shi)应该有(you)相应的(de)资格(ge)认证(zheng)?

我应该如何测量效果?

(原因3：社会化媒体营销缺乏效果测量)

Jeremiah Owyang表示(shi)，传统的(de)市场营销使用页面浏览(lan)数(shu)、访(fang)客数(shu)量(liang)等(deng)指(zhi)(zhi)标(biao)来测量(liang)效果，但(dan)这些指(zhi)(zhi)标(biao)是(shi)无(wu)法体(ti)现社会化媒(mei)体(ti)营销的(de)投入产出的(de)。 他建议使用方向性的(de)系统，用消费(fei)者忠诚度、满意度这些商业指(zhi)(zhi)标(biao)代替网络(luo)数(shu)据统计(ji)来体(ti)现社会化媒(mei)体(ti)营销是(shi)否成功。

Charlene Li问(wen)(wen)(wen)台下听(ting)众(zhong)有(you)多少(shao)人(ren)在推(tui)行社会化(hua)媒体(ti)营(ying)销的时(shi)候，很多人(ren)举(ju)起了(le)手(shou);但当(dang)她(ta)问(wen)(wen)(wen)有(you)多少(shao)能够测量他们(men)的结果，只有(you)极少(shao)数(shu)人(ren)举(ju)手(shou)。她(ta)提(ti)出(chu)的问(wen)(wen)(wen)题更(geng)有(you)挑战性：你们(men)为什么要(yao)测量效果呢?是要(yao)用来(lai)决定预(yu)算的分配(pei)还是和(he)其它的营(ying)销渠道(dao)作比较?她(ta)说社会化(hua)媒体(ti)其实不(bu)应该(gai)作为一个单独的营(ying)销渠道(dao)来(lai)测量，而(er)应该(gai)结合所有(you)的营(ying)销手(shou)段一起来(lai)评估(gu)其效果。

社会化(hua)媒体真的重要(yao)么?

(原因4：社会化媒体的真实(shi)影响力)

Jeremiah Owyang在这里提到                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                 ;                                                             Adage的调(diao)查(cha)，结果是(shi)(shi)绝(jue)大部分(fen)普(pu)通人对Motrin Twitter Moms这个在社会(hui)化(hua)媒(mei)体(ti)(ti)中(zhong)引起不小(xiao)轰动的争论根本就一(yi)无所(suo)知(zhi)。所(suo)以社会(hui)化(hua)媒(mei)体(ti)(ti)到底(di)离主(zhu)流还(hai)有(you)多远成为(wei)(wei)了一(yi)个很(hen)大的问题。Owyang还(hai)是(shi)(shi)认为(wei)(wei)目前在社会(hui)化(hua)媒(mei)体(ti)(ti)中(zhong)的讨论还(hai)是(shi)(shi)要被主(zhu)流媒(mei)体(ti)(ti)所(suo)转(zhuan)载才会(hui)进入主(zhu)流视线。

Charlene Li则提出(chu)，现阶(jie)段社(she)会化(hua)媒体营销更需要(yao)的是(shi)尝(chang)试(shi)和(he)失败(bai)。只有尝(chang)试(shi)才知道企(qi)业的文化(hua)是(shi)不是(shi)能够适应(ying)社(she)会化(hua)媒体，而失败(bai)可以让人不断(duan)的学习和(he)拓展自己的思维。

这次讨(tao)论(lun)谈到的(de)这4个方面(mian)都(dou)是社(she)会化媒(mei)体营销(xiao)(xiao)中(zhong)无法(fa)回避，也很难解决的(de)问题(ti)。 三位(wei)亚裔专家的(de)讨(tao)论(lun)并没有讲(jiang)太(tai)多具体的(de)工具和技巧(qiao)，却让我们清楚意识到社(she)会化媒(mei)体营销(xiao)(xiao)要真正在企业中(zhong)推行所遇到的(de)困难。他们也为社(she)会化媒(mei)体营销(xiao)(xiao)人(ren)员提供很好的(de)建议：

SMM并不是(shi)某个传(chuan)统营销渠道的(de)替代品，而是(shi)它们的(de)增效(xiao)剂(ji);

SMM还未进入主流，所以(yi)你(ni)可以(yi)进行更多更大胆的尝(chang)试;

不(bu)要被效果测量所桎梏，让(rang)消(xiao)费者的话来证明你的成功(gong);

从小(xiao)事做起，先让SMM在小(xiao)范(fan)围内取得实际的效果(guo)。